ბიზნესის სამყაროში ბრენდინგი უმნიშვნელოვანეს როლს თამაშობს. ეს არის კომპანიის DNA, რომელიც განსაზღვრავს, თუ როგორ აღიქვამს საზოგადოება, ურთიერთობს და ეხება ბრენდს. თუმცა, დგება დრო, როდესაც ბიზნესი გრძნობს რებრენდინგის აუცილებლობას – განაახლოს საკუთარი იმიჯი ან ასახოს ახალი ბიზნეს მიმართულებები. რებრენდინგი ეხმარება კომპანიას ახალი სიმაღლეების მიღწევაში. თუმცა, რებრენდინგის ყველა მცდელობა წარმატებული არ არის; ისტორიას ახსოვს ისეთი პროცესები, რომლებიც სრული კრახით დასრულდა.
კვირას, 23 ივლისს, ილონ მასკმა დაწერა ტვიტერზე, რომ აპირებს Twitter-ის ათი წლის წინანდელი ლურჯი ჩიტის ლოგო ჩაანაცვლოს სრულიად ახლით, რომელზეც გამოსახულია “X”.
მასკი იმედოვნებს, რომ X გახდება „სუპერ აპლიკაცია“, WeChat-ის მსგავსი, რომელიც გამოიყენება ჩინეთში, სადაც მომხმარებლებს შეუძლიათ პირდაპირი შეტყობინებების გაგზავნა, ვიდეოების სტრიმინგი და გადახდების გაგზავნა ან მიღება.
ზოგჯერ რებრენდინგის მცდელობამ შეიძლება უკუშედეგი გამოიწვიოს, რაც იწვევს კატასტროფულ შედეგებს და გრძელვადიან უარყოფით გავლენას ბრენდზე. ამ სტატიაში განიხილავთ რებრენდინგის სამ ასეთ შემთხვევს, რომელმაც სრული წარუმატებლობა განიცადა – Tropicana, Gap და New Coke – გავაანალიზებთ რა მოხდა არასწორად და რა გამოცდილება გაგვიზიარეს.
ტროპიკანა: ამოუცნობი ცვლილება
2009 წელს PepsiCo-ს კუთვნილმა Tropicana-მ გადაწყვიტა სრული რებრენდინგის განხორციელება. ეს მოიცავდა მისი შეფუთვის დიზაინის შეცვლას უფრო მინიმალისტური და თანამედროვე დიზაინით. რებრენდინგმა გაანადგურა ფორთოხლის ცნობილი გამოსახულება, რომელიც ასახავდა სუფთა წვენს პირდაპირ ხილიდან.
საპასუხო რეაქცია მყისიერი და მძაფრი იყო. მომხმარებლებისთვის ახალი შეფუთვა ამოუცნობი აღმოჩნდა. მათ თაროებზე ვეღარ იპოვეს საყვარელი წვენი და ჩიოდნენ, რომ ახალი დიზაინი გაურკვეველ ბრენდს ჰგავდა. Tropicana-ს გაყიდვები დაეცა 20 პროცენტით და დაკარგა მილიონები რებრენდინგიდან სულ რაღაც ერთ თვეში. საბოლოოდ, ტროპიკანამ გადაწყვიტა დაებრუნებინა თავდაპირველი დიზაინი, ეს იყო რებრენდინგი, რომელიც კომპანიას დაუჯდა არა მხოლოდ ფული, არამედ მომხმარებელთა ნდობაც.
გაკვეთილი: ყოველთვის გაითვალისწინეთ ლოიალური მომხმარებლების გაუცხოების რისკი მკვეთრი რედიზაინებით.
GAP: იმის გამოსწორება, რაც არ არის გატეხილი
კიდევ ერთი სამარცხვინო რებრენდინგის მარცხი არის Gap-ის. 2010 წელს გლობალურმა საცალო ბრენდმა გადაწყვიტა შეეცვალა თავისი კლასიკური ლოგო, რომელსაც ორ ათწლეულზე მეტია იყენებდა, ახალი დიზაინით. ახალმა ლოგომ, რომელშიც გამოსახული იყო პატარა ლურჯი ყუთი ასო ‘p’-ს მიღმა, შეცვალა ძველი ლოგო ყოველგვარი ახსნა-განმარტების გარეშე.
მომხმარებლები დაბნეული და უკმაყოფილო იყვნენ. ლოგოს, რომელსაც აკლდა ორიგინალის სიმარტივე და ცნობადობა, ფართო კრიტიკა დაიმსახურა სოციალურ მედიაში. Gap, საზოგადოების დაუყოვნებელი გამოხმაურების საპასუხოდ, სულ რაღაც ექვს დღეში დაუბრუნდა ძველ ლოგოს. ფიასკო მათ არა მხოლოდ ფინანსურად საკმაოდ ძვირი დაუჯდათ, არამედ დააზიანა მათი რეპუტაცია.
გაკვეთილი: კომუნიკაცია მთავარია. კლიენტების ინფორმირება თქვენი ბრენდის იდენტობის ცვლილებების შესახებ დაგეხმარებათ გადასვლის შემსუბუქებაში. გარდა ამისა, დარწმუნდით, რომ ნებისმიერი ახალი დიზაინი ინარჩუნებს ნაცნობ ელემენტებს, რათა თავიდან აიცილოთ მომხმარებელთა დაბნეულობა და გათიშვა.
ახალი კოკა: წარუმატებლობის გემო
და ბოლოს, შესაძლოა ყველა დროის ყველაზე ცნობილი რებრენდინგის წარუმატებლობა, New Coke, გვასწავლის, რომ საქმე მხოლოდ ლოგოებში ან შეფუთვაში არ არის – პროდუქტიც მნიშვნელოვანია. 1985 წელს, პეპსისთან კონკურენციის მცდელობისას, კოკა-კოლამ გადაწყვიტა შეეცვალა თავისი 99 წლის საიდუმლო ფორმულა. კომპანიამ წარმოადგინა “New Coke” და განაცხადა, რომ ის უფრო ტკბილი და უკეთესია.
თუმცა, Coca-Cola -მ არ დააფასა მათი მომხმარებლების ლოიალობა ორიგინალური გემოს მიმართ. საზოგადოების პროტესტი იმდენად მწვავე იყო, რომ კომპანიამ მიიღო 40000-ზე მეტი ზარი და წერილი, რომლებიც აპროტესტებდნენ ცვლილებას. New Coke-ის შემოღებიდან სულ რაღაც 79 დღის შემდეგ, Coca-Cola-მ გამოაცხადა ორიგინალური ფორმულის დაბრუნება, სახელწოდებით “Coca-Cola Classic”.
გაკვეთილი: მიუხედავად იმისა, რომ ინოვაცია მნიშვნელოვანია, მნიშვნელოვანია პატივი სცეთ თქვენი ბრენდის იმ ასპექტებს, რომლებიც მომხმარებლებმა შეიყვარეს.
რებრენდინგი უდავოდ სარისკოა, რომელიც მოითხოვს ბრენდის არსის და მისი მომხმარებლების ღრმა გაგებას. Tropicana-ს, Gap-ისა და Coca-Cola-ს წარუმატებლობები ხაზს უსვამს რებრენდინგის პროცესის დროს მომხმარებელთა გამჭრიახობის, ეფექტური კომუნიკაციისა და ბრენდის მემკვიდრეობის პატივისცემის მნიშვნელობას.
