გახსოვთ ძველი, 2000-იანი წლების ტელერეკლამები? ისინი მაღალ ხმაზე, დაჟინებით ხსნიდნენ, რატომ უნდა გეყიდათ ნივთი. მაშინ რეკლამები ზედმიწევნით აღწერდნენ მომხმარებლის ყოველდღიურ სირთულეებს და შემდეგ სთავაზობდნენ გადაწყვეტას.
მიუხედავად იმისა, რომ დღეს ეს რეკლამები კომიკურად გვეჩვენება, ისინი შესანიშნავი მაგალითია იმისა, როგორ მუშაობს ტკივილებისა და სარგებლის პრინციპი მარკეტინგში. ყოველი რეკლამა ერთი კითხვით იწყებოდა:
„გქონიათ ასეთი პრობლემა?“
შემდეგ კი პასუხად სთავაზობდნენ პროდუქტის უნიკალურ თვისებას, როგორც ამ პრობლემის გადაჭრის გზას.
დღესდღეობით, ხმამაღალი რეკლამები ნაკლებად მიღებულია, თუმცა ტკივილებისა და სარგებლის სტრატეგია კვლავაც რჩება პროდუქტების განვითარებისა და მარკეტინგის ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ იარაღად.
რას ნიშნავს ტკივილები და სარგებელი?
ტკივილები და სარგებელი არის მომხმარებლის საჭიროებების ანალიზის მეთოდი:
- ტკივილები – ეს არის მომხმარებლის არსებული პრობლემები ან დაბრკოლებები, რომელთა მოგვარება პროდუქტის ან მომსახურების საშუალებით არის შესაძლებელი.
- სარგებელი – ის ღირებულება, რაც მომხმარებელს ემატება პროდუქტის ან მომსახურების გამოყენების შედეგად.
ამ კონცეფციის მიხედვით, ყველა პროდუქტი შეიძლება დავყოთ ორ კატეგორიად:
- ტკივილის განმუხტავები (Pain relievers) — პროდუქტები, რომლებიც აგვარებენ მომხმარებლის პრობლემას;
- სარგებლის შემქმნელები (Gain creators) — პროდუქტები, რომლებიც აუმჯობესებენ მომხმარებლის ცხოვრებას.
მაგალითად, თუ გაზიანი წყლის მოყვარულს არ აქვს შესაძლებლობა შუშხუნა წყალი გარეთაც მოამზადოს, მისთვის გამოსავალია portable carbonation system, რომელიც პრობლემას ხსნის – ეს არის ტკივილის განმუხტავი. ხოლო უზარმაზარი ნამცხვრის გამოსაცხობი ფორმა, რომელიც უბრალოდ კიდევ უფრო ამაღლებს კულინარიულ სიამოვნებას – არის სარგებლის შემქმნელი.
ღირებულების შეთავაზება — რატომ უნდა დააინტერესოთ მომხმარებელი
ღირებულების შეთავაზება (Value Proposition) — ეს არის მოკლე, მაგრამ ზუსტი ახსნა იმისა, რატომ უნდა გამოიყენოს მომხმარებელმა თქვენი პროდუქტი.
ღირებული შეთავაზება პასუხობს ერთ კითხვას:
რას აძლევს ეს პროდუქტი მომხმარებელს — ტკივილს ხსნის, თუ სარგებელს ქმნის?
თუ ეს პასუხი ბუნდოვანია, თქვენს მარკეტინგს არ ექნება შედეგი. მაგრამ თუ შეთავაზებას მომხმარებლის რეალურ საჭიროებებს მოარგებთ – ეფექტი გარდაუვალია.
როგორ გავიგოთ, რა აწუხებს ან უხარია მომხმარებელს?
მომხმარებლის ტკივილებისა და სარგებლის შესასწავლად საჭიროა „მათ თვალით“ შეხედოთ რეალობას.
ამისთვის გამოიყენეთ შემდეგი გზები:
- გამოკითხვები და უკუკავშირი არსებული მომხმარებლებისგან;
- თქვენი გაყიდვების ან მხარდაჭერის გუნდის დაკვირვება;
- მომხმარებლის ქცევის ანალიზი ციფრულ არხებზე;
- სოციალური ქსელების მონიტორინგი.
დასვით კითხვები:
- რას ფიქრობს და გრძნობს მომხმარებელი?
- რას ხედავს ყოველდღიურად?
- რას ისმენს – მეგობრებისგან, მედიისგან?
- რას ამბობს და როგორ იქცევა?
ემპათიის რუკა (Empathy Map)
ამ ინფორმაციის ორგანიზებისთვის გამოიყენეთ ემპათიის რუკა — ვიზუალური ინსტრუმენტი, რომელიც დაგეხმარებათ გააცნობიეროთ მომხმარებლის ემოციური და ქცევითი მდგომარეობა.
რუკაში ჩაიწერება:
- მომხმარებლის ფიქრები და განცდები;
- ყოველდღიური გარემო და გამოცდილება;
- სოციალური გავლენა და მოსმენილი მესიჯები;
- ქცევები და ნათქვამი ფრაზები.
ამ მიდგომით თქვენ გაიგებთ:
- რა არის მათი ყველაზე გამაღიზიანებელი გამოცდილება?
- რა არის მათი პრიორიტეტი და როგორ შეიძლება ის უფრო სასიამოვნო გახდეს?
- არის თუ არა შინაგანი კონფლიქტი ფიქრსა და ქმედებებს შორის?
როგორ დავაკავშიროთ პროდუქტი მომხმარებლის ტკივილსა და სარგებელთან
ცოდნა არაფერს ნიშნავს, თუ მას სწორად არ გამოვიყენებთ. აქ ორი ძირითადი ჯგუფია, ვინც ტკივილებისა და სარგებლის ანალიზზე უნდა იმუშაოს:
- პროდუქტის განვითარების გუნდი – ქმნის ან აუმჯობესებს პროდუქტს ამ ინფორმაციის საფუძველზე;
- მარკეტინგის გუნდი – ქმნის მესიჯებს და ვიზუალურ მასალას, რომელიც მომხმარებელს ეუბნება: „ეს პროდუქტი შენთვისაა.“
მაგალითად, თუ მომხმარებლებს აწუხებთ დამტენების მოუხერხებელი დიზაინი, სათანადო სლოგანი იქნება:
მომხმარებლის „საქმენი“ — Jobs-to-be-Done
განსაზღვრეთ, რა სურს მომხმარებელს რეალურად გააკეთოს თქვენი პროდუქტის გამოყენებით. ეს შეიძლება იყოს:
- ოფის მენეჯერისთვის – ტექნიკის სწრაფად შეძენა და მართვა;
- სტუდენტისთვის – საკონსპექტო სამუშაოები, ბეჭდვა;
- გეიმერისთვის – გრაფიკულად რთული თამაშების გამართვა, სტრიმინგი.
მომხმარებლის ამოცანების გაანალიზება დაგეხმარებათ მიხვდეთ, რომელ ტკივილზე ან სარგებელზე უნდა გააკეთოთ აქცენტი კონკრეტული სეგმენტისთვის.
ღირებულების გრაფა (Value Proposition Canvas)
ეს არის ვიზუალური შაბლონი, რომელიც აერთიანებს:
- მომხმარებლის მხარეს: ტკივილები, სარგებელი და საქმის ამოცანები;
- პროდუქტის მხარეს: როგორ ხსნით ამ ტკივილებს და როგორ ქმნით ღირებულებას.
როდესაც ეს ორი მხარე ერთმანეთს დაემთხვევა — მიიღებთ იდეალურ პროდუქტისა და ბაზრის შესაბამისობას.
ნუ დაივიწყებთ: ტკივილები და სარგებელი იცვლება
მომხმარებლის საჭიროებები მუდმივად ცვალებადია. რაც დღესაა მნიშნელოვანი, ხვალ შეიძლება აღარ იყოს აქტუალური.
ამიტომ საჭიროა მუდმივად დააკვირდეთ მომხმარებლის ხმას, რათა არ დახარჯოთ რესურსი ისეთ პრობლემებზე, რომლებიც უკვე აღარავის აწუხებს.
„ტკივილებისა და სარგებლის“ სტრატეგია არ არის უბრალოდ მარკეტინგული ხრიკი – ეს არის გზა, როგორ დავინახოთ ჩვენი მომხმარებელი, მისი რეალური საჭიროებები და როგორ შევქმნათ პროდუქტი ან სერვისი, რომელიც მათ ცხოვრებას გააუმჯობესებს.
რაც უფრო ზუსტად გაანალიზებთ მომხმარებლის ტკივილებს და სარგებლის მოლოდინს, მით უფრო ძლიერი იქნება თქვენი შეთავაზება და მით მეტ შანსს მიეცემით ზრდისთვის.
